Ususret konferenciji Digital Takeover u organizaciji 24sata, koja će se u ožujku održati u Zagrebu, razgovarali smo s Nikolom Vrdoljakom, osnivačem i direktorom komunikacijske i digitalne agencije 404 i jednim od osnivača Weekend Media Festivala. Vrdoljak smatra da je digitalna transformacija najozbiljnija promjena koja nam se događa od dolaska električne energije, a otkrio nam je i tko će po njemu u 2017. godinu najviše utjecati na digitalnu komunikaciju i marketing.
Trendovi u oblasti digitalnih medija, PR-a i kreativne industrije se veoma brzo mijenjaju. Predviđanja su da će čak i jaki brendovi koji se ne uspiju prilagoditi i ne ulože u digitalnu transformaciju nestati.
Digitalna transformacija iako se čini kao buzz, najozbiljnija je promjena koja se događa od dolaska električne energije. Samo dolazak električne energije stvorio je potrebu da se cijelo društvo elektrificira, a onda je postala i platforma za tisuće proizvoda. General Electric, Schneideri, HEP-ovi i mnoge druge tvrtke dovodile su energiju u svako selo, dok su Končari i mnogi drugi počeli proizvoditi tisuće i tisuće proizvoda koje su označavale upravo to novo društvo. Život vaše i moje bake se drastično promijenio. Samo zamislite razliku prije i poslije struje. Digitalizacija je sličan proces i promijenit će cijelo društvo.
Samim time digitalna transformacija je proces koji niti jedna kompanija ne može izbjeći. Svi koji rade u medijima to jako dobro znaju jer su upravo usred najveće transformacije od nastanka modernih medija. Neke druge industrije nemaju osjećaj hitnosti kakav postoji u svima nama koji smo već pogođeni, no svi će biti zahvaćeni.
Koliko su oglašivači u Hrvatskoj svjesni toga i koliko su spremni pratiti i ulagati u nove trendove?
Mislim da sve tvrtke znaju i razmišljaju o nadolazećoj promijeni, više ili manje, ali prava promjena se događa uglavnom samo pod direktnim pritiskom. Oni koji na vrijeme krenu u proces transformacije imaju veće šanse izaći kao tržišni pobjednici. Vjerujem da je promjenu bolje kontrolirati nego se neočekivano pronaći usred nje.
Čak 3 od 4 Hrvata provodi više od sedam sati na internetu, dvostruko više nego pred televizorom, no oglašivači i dalje u digital ulažu samo 12 posto ukupnog medijskog budžeta. Koliko su uopće svjesni mogućnosti koji im digitalni marketing nudi u odnosu na 'tradicionalne' načine oglašavanja - od targetiranja određene ciljne skupine uz optimizaciju troškova, direktnu komunikacija s korisnikom i bolji feedback...
Sjajne prezentacija Mary Meeker svake godine sadrže jedan slide koji uspoređuje vrijeme provedeno na nekom mediju i ulaganje u isti. Ono što iz godine u godinu gledamo jest jasan trend gdje novac uvijek prati konzumaciju. Ako ljudi svoje vrijeme provode na mobitelu i ulaganja će to pratiti. Koliko vremena treba ovisi o tome koliko dobro ćemo riješiti kvalitetne oblike oglašavanja na tom mediju (mobitel je sjajan primjer jer vidimo da nema previše kvalitetnih rješenja do sada). I drugi faktori utječu kao na primjer koliko je jak pritisak strukture agencija i medija kojima ne odgovara taj prelazak, koliko su inovativni novi igrači te koliki je gap, to jest poslovna prilika.
Dobar primjer kako nije lako ući u novi mediji je i trenutni digitalni marketing koji i sam još nije u potpunosti digitaliziran. Oglašavanje na bannerima je možda najbolji primjer za pojasniti. Ako oglašavamo na bannerima tako da direktno zakupljujemo i pratimo samo impresije i klikove, mi u biti i dalje koristimo analognu logiku. Preklapanja su velika, ne znamo što dobivamo od tih klikova, targetiranje je relativno loše. Ovaj oblik je u biti print oglas prenesen u digital i po meni prijelazni oblik. Mi smo doslovno uzeli print oglas i zalijepili ga na relativno mali prostor. Display oglašavanje postaje digitalno u trenutku kad stvarno znamo tagetirati, kad znamo kako riješiti problem preklapanja, kako koristiti cijeli internet prostor za kampanju, kad znamo izmjeriti više od impresije i klikova i kad je banner prilagođen digitalnom prostoru i možda najviše kad znamo iskoristiti podatke sakupljene drugdje o targetu da bi bili precizniji i relevantni s našim oglasima.
Današnje oglašavanje je ponekad sličnije bullyingu nego relevantnoj poruci. Zbog ovoga i smatram da je rast adblockera jasna poruka cijeloj industriji da se mora promijeniti i postati relevantna. Moramo se vratiti osnovama i zapitati koju vrijednost donosimo našim korisnicima. Novinarstvo s clickbaitom i oglašavanje s bullyingom zaslužuju nestati.
Konferencije poput Digital takeovera ili Weekend Media Festivala bitne su za edukaciju klijenata, razmjenu mišljenja, no je li to dovoljno, treba li biti više takvih evenata, treba li se više ulagati u edukaciju svih zajedno?
Jako mi je drago da Digital Takeover postoji i da postaje sve jači. Mislim da stvara ozbiljan push cijelom tržištu da počnemo promatrati komunikaciju digitalno. Digital ne znači samo ulagati u internet kao kanal, već razumjeti prostor u kojem se danas odvija gotovo sva komunikacija. Nažalost, mnogi još vide internet samo kao još jedan kanal za koji uz ostale kanale moraju osmisliti poruku i kroz njega se oglasiti. Digital treba promatrati kao prostor ili platformu, platformu na kojoj se odvija sva komunikacija. Weekend Media Festival pokušava biti baš to, platforma kroz koju ćemo promatrati i oblikovati tranziciju medija, agencija, kompanija, ali i društva u digital. Zato i vjerujem da sad već višegodišnje partnerstvo Weekenda i Digital Takeovera je prirodno i ima isti cilj.
Mislite li da su za postojeće stanje na tržištu i manjak ulaganja u digital krivi klijenti, agencije ili mediji? Ili svi zajedno?
Kao što sam spomenuo u prošlom pitanju, vjerujem da smo u tranziciji koja je logično na našem malom tržištu malo sporija nego na nekim core tržištima. Oni koji budu brži u tranziciji - više će im i koristiti. Mislim da je ključno da tradicionalni mediji pa i agencije i tvrtke prestanu smatrati digitalizacijom kada imaju isti mediji, ali kada ga samo prenesu na web ili kad agencije zaposle nekoliko digitalaca. To je kao da uvedete struju i koristite je samo za rasvjetu u jednoj sobi. Digitalizacija znači promjenu kulture i procesa cijele organizacije. Upalite svijetlo u svim sobama.
Pet stvari koje će po vama obilježiti 2017. godinu u digital media i marketing industriji?
1. Donald Trump koji će utjecati na sve pa tako i na digitalnu komunikaciju i marketing. Njegovo komuniciranje kroz twitter već je nagovijestilo kraj tradicionalnih medija kakve ih znam
2. Velika konsolidacija tržišta digitalnih tehnologija pod pritiskom dominacije Googlea i Facebooka
3. Shvaćanje da ostali mediji neće nestati, već će se i oni digitalizirati
4. Pretvaranje digitalnog zakupa u stvarno digitalni kroz programmatic
5. Veliki rast ulaganja u content. Sve tvrtke postaju proizvođači sadržaja
