Kao što su u pojedinim razdobljima pri imenovanju tek rođenje djece bila popularna neka imena, tako se određena razdoblja pamte i po imenima lijekova. Vječni aspirin živi i danas, ali je, nakon što ga je Bayer lansirao 1899., apsolutni hit bio početkom 20. stoljeća. 90-e su obilježili Viagra, Celebrex, OxyContin. Kako lijekovi pokazuju tendenciju da im se nadjenjuju sve egzotičnija imena, CNN je objasnio ne baš jednostavnu proceduru kojom lijekovi dobivaju nazive danas, kao i zašto imena lijekova sve češće zvuče kao nešto pristiglo s drugih planeta. Doživjeli smo Farydak za multipli mijelom, Avycaz za abdominalne infekcije, Vraylar za shizofreniju, Idelvion za hemofiliju, Luzu za atletsko stopalo, Byvalson za visoki krvni tlak. Toliko što se tiče SAD-a.
Imena su jednako egzotična i u Hrvatskoj – Zoprax, Nolpaza, Graftor, Kalinor, Klopidogrel, Aminoven, Periolimel... Mogli bismo ovako slobodno do sutra, a sve samo s osnovne liste lijekova HZZO-a. Ako nekome i jest palo na pamet da su postala moderna imena kojih se može sjetiti samo kakav moderni pjesnik na tripu, ta se imena smišljaju vrlo pomno. S dobrim razlozima, po čvrstim kriterijima i, zapravo, svaki lijek ima tri različita imena za tri različite situacije. Farmaceutska kompanija svoj novom lijeku daje kemijski naziv prema pravilima Međunarodne unije za čistu i primijenjenu kemiju. Tu je riječ o detaljnom opisu kemijskih tvari koje sadrži dotični lijek.
Svaka nacija potom ima svoje regulatorno tijelo koje odobrava ime lijeka pod kojim će se lijek prodavati na tržištu u nadležnosti te agencije. Riječ je, zapravo, o aktivnom sastojku lijeka, generičkom imenu, koje odobrava poseban program Svjetske zdravstvene organizacije (WHO) pod nazivom "Međunarodni nezaštićeni naziv lijeka". I tu postoje pravila, pa će tako svaki derivat penicilina imati sufiks "-cilin", svaki inhibitor HMG-CoA reduktaze imat će sufiks "-statin" itd. Na ovaj način se vodi računa da na cijelom svijetu ne može doći do zabune kad je riječ o lijekovima s istim djelatnim sastojcima.
I tek tad dolazimo do dijela s imenom koje je jedino poznato velikoj većini ljudi u nekoj zemlji koji se njime koriste. Kako to funkcionira? Primjer je jedan antidepresiv. Njegovo kemijsko ime je N-methyl-3-phenyl-3-[4-(trifluoromethyl) phenoxy]propan-1-amine. Njegovo generičko ime je fluoxetine. A onda iznenađenje, njegovo ime koje će izgovoriti kupac u ljekarni je "prozac". Upravo taj lijek CNN je uzeo za dobar primjer odličnog brendiranja. "Prozac ja nazivam 'Velikim praskom' imenovanja u farmaceutskom davanju naziva.
Došlo je niotkud, ne znači apsolutno ništa, a naprosto govori: 'Uh! OK, to je superhit imenovanje u svijetu lijekova'", objsnio je Scott Piergrossi, potpredsjednik kreativnog razvoja na Institutu za brendove, koji imenuje, testira, stavlja na tržište ili na druge načine petlja s čak 75 posto lijekova koje američki FDA svake godine stavi na tržište. Ono što je kod prozaca doista važno jest da je to prvi lijek koji je destigmatizirao i terapiju i poremećaj. Ubosti dobro ime problematično je već i time što nije jednostavno pronaći niti ime koje će uopće biti odobreno, kako god zvučalo, sasvim nebitno je li ime krajnje cool ili vrhunski nespretno.
FDA-ov Odjel za za prevenciju medicinskih pogrešaka ima pravo naprosto zatražiti od tvrtke da ponudi drugo ime, što i čini u između 20 i 35 posto slučajeva godišnje. Razlozi su mnogi i svi redom su smrtno ozbiljni. Kad je već riječ o SAD-u, zbog pogrešaka u prepisivanju, doziranju ili uzimanju lijekova svake godine se razboli, ozlijedi ili čak i umre milijun i pol Amerikanaca. Godišnje zbog liječničkih pogrešaka, što uključuje i ovakve zabune, poumire oko četvrt milijuna Amerikanaca. Statistika EU-a bitno je bolja, ali je još uvijek riječ o mnogoznamenkastim brojkama. 23 posto državljana EU-a tvrdi da je nekad pretrpjelo liječničku pogrešku, 11 posto da je nekad dobilo pogrešan lijek, itd., itd., da bi se došlo do nekih 95.000 umrlih uslijed liječničkih pogrešaka prema procjenama WHO-a.
Postaje jasno zašto je dobro ime za lijek tako važno. Čak i pri kompjutorskom prepisivanju lijeka, kad se klikne mišem na ime u padajućem izborniku, u slučaju sličnih imena vrlo se lako odabere ono pogrešno. A tek kad netko satrven bolešću, smušen, bez snage, drhtavih ruku u hrpi svojih terapija odabire onu koju baš treba... Imena moraju biti prepoznatljiva. Slijede pravila kojima se sprečava da se ime nekog lijeka pobrka s generičkim nazivom nekog lijeka. Nadalje, zabranjen je takav izbor imena lijeka koji bi se protumačio tako da pretjeruje u opisivanju učinkovitosti lijeka ili bi stigmatizirao pacijenta, odnosno medicinsko stanje. Farmaceutskim kompanijama u nekim zemljama, primjerice u Indiji, pritom su zainteresirane samo za svoju zemlju. Multinacionalke takve ne vole, jer je u pravilu riječ o proizvodnji jeftinih generika, odličnih lijekova, svima dostupnima zbog niskih cijena. Multinacionalkama trebaju skupi lijekovi.
One žele prodavati i drugdje, primjerice i u SAD-u i u Kanadi i u EU, gdje god. A onda se dogodi da im prođe kemijski naziv, potom i generički, da im odobre ime lijeka na kutiji kojim se brendiraju u Kanadi i SAD-u, da bi u EU dobili odbijenicu. Zbog dobre reklame, takvi razmišljaju o imenu koje će proći po cijelom svijetu. To je dovelo do sasvim novog biznisa, kompanija koje su specijalizirane za smišljanje imena. CNN navodi da to u pravilu kreće s početnih dvije do tri tisuće imena, koja se kroz nekoliko krugova selekcije ograničavaju na izbor od 10-ak obećavajućih od kojih se konačno odabiru dva koja će poslati regulatornoj agenciji na potvrdu.
Neki izbor obavljaju tako da oponašaju proceduru FDA; uspoređuju kako imena izgledaju napisana tipičnim rukopisima, kako zvuče izgovorena različitim dijalektima i naglascima... Neke agencije idu dotle da surađuju sa sličnima u drugim zemljama, koje im pomažu doprijeti do izgovora na, primjerice, engleskom, francuskom, katalonskom, njemačkom... Ispituje se melodija, kako izgledaju vizualno. Zapravo je vrlo rijetko kad se uspije dobiti nešto poput "vigorous" (snažan) plus "Niagara" jednako "viagra".
