Ekonomix
8474 prikaza

Otkriveno zbog čega Ikea mlati milijarde

Radnici IKEA-e
DPA/PIXSELL
Relativno jednostavni psihološki trik donio je milijarde švedskoj kompaniji

Ljudi zaduženi za što bolju prodaju proizvoda po dućanima, taj efekt primijetili su još 1950. Legend akaže da je američka kompanija General Mill u to vrijeme nastojala što bolje prodavati svoj "Betty Crocker", instant mješavinu za kolače kojoj je trebalo samo dodati vodu, zamiješati i ispeći. Psiholog Ernest Dichter ispitao je proizvod na fokus grupi i na kraju im savjetovao:

"Promijenite recept. Zamijenite jaja u prahu u mješavini s uputstvom da se smjesi dodaju svježa jaja. Svi instant kolači pečenje čine previše laganim. Time se podcjenjuje rad i sposobnosti onoga koji ih peče. Pružite mu više udjela u konačnom rezultatu."

Radnici Istraživanje Ekonomix Većina Hrvata bi uzela bolje plaćen posao izvan struke

The Conversation ističe da je najvećim dijelom najvjerojatnije riječ o urbanom mitu, ali ne sasvim. Na članku je radilo troje stručnjaka iz marketinga s dva australska sveučilišta i ono što je neprijeporno činjenica, jest to da su dvije kompanije, Duncan Hines 1951. i P. Duff and Sons 1935., patentirali su svaki svoju smjesu za kolače sa svježim jajima. Spektakularno je to što su oba patenta u sebi sadržavala dio logike opisane u legendi iz 1950.

"Domaćica i potrošači općenito čini se da su skloniji svježim jajima zato što ona u prahu psihološki donekle smatraju manje vrijednima", stoji u patentu iz 1935.

Slično je objašnjenje i u patentu iz 1951. Sedam desetljeća poslije ideja da se stvari prodaju tako da uključuju više rada potrošača kako bi ih potrošači više cijenili, postala je potvrđena, široko primijenjena taktika marketinga. Danas ju se, čak i u struci, naziva "IKEA-inim efektom".

"Već i sam rad može biti dovoljan da dovede do većeg zadovoljstva nečijim radom", objašnjeno je u Journal of Consumer Psychology Michaela Nortona, Daniela Mochona i Dan Ariely.

Ovakav naziv su odabrali prema švedskom proizvođaču namještaja s tipičnim običajem da kupcima ostavljaju da sami slažu precizno izrađene komponente. I oni su u svoj stručnom radu počeli s anegdotom o kolaču. Zaključili su da je "uvođenje rada" ključni sastojak za uspjeh. Oni su proveli istraživanje, i to na primjeru IKEA-ine sklopive kutije, slaganja origamija i građenja s Legom. Pokusi su pokazali da su sudionici istraživanja više cijenili ono što su napravili sami, nego ono što su napravili drugi.

Ispalo je da su laici koji su složili svoj origami, tu figuricu ocjenjivali s oko 25 centa vrijednosti, dok su te iste figurice, oni što ih nisu gradili, ocjenjivali s vrijednosti od samo 5 centi. Suština uspjeha eksperimenta je u tome što su graditelji origamija, laici, iste figurice koje su složili stručnjaci, procjenjivali s nešto manje od 30 centa. Drugim riječima, vlastite figurice smatrali su skoro jednako vrijednima kao one što su ih radili doista stručnjaci u toj vještini.

Eksperiment je pokazao i to da efekt ipak ima ograničenje. Ako bi graditelji proveli previše vremena slažući svoj zadatak, u ovom slučaju bila je riječ o IKEA-inoj kutiji, ili ako nisu uspijevali uspješno ga dovršiti, bili su frustrirani i puno su slabije procjenjivali ono što su napravili. Stručnjaci su na kraju uočili nekoliko efekta. Prvi je efekt sudjelovanja; već i to što se proizvod suposjeduje, povećava njegovu vrijednost. Drugi je efekt opravdanje svog truda; u slučaju kad se posao osobno obavi, onda ga se više i cijeni.

Ingvar Kamprad Ingvar Kamprad Life Vlasnik IKEA-e: Do smrti je žalio članstvo među nacistima

Treći efekt je povezanost s određenim proizvodom na osobnoj razini, odnosno uvođenje kupca u kreativni proces proizvodnje. Danas se u razumijevanju svega toga došlo dotle da se smatra "svetim gralom" marketinga percepcija mušterija da se osobnim sudjelovanjem u radu dobiva veća vrijednot za novac. Danas se ti efekti nastoje koristiti na razne načine. Primjerice, unaprijed složenim paketom namirnica u točno određenim dozama (povrće, žitarice, meso) za kuhanje zdravog obroka.

U svijetu u kojem se naastoji osvojiti tržište brzim dostavama, kupnjom preko interneta, "instantizacijom" svega po redu, pokazuje se, međutim, sve više da je tajna punog uspjeha na tržištu ipak u nečem drugom. Primjerice u tome da se čovjeku uštedi obilaženje različitih trgovina, cijeli proces odabiranja namirnica, određivanje odnosa jednih u odnosu na druge, kako bi na kraju priče neopterećeno uživao u tih nekoliko minuta da sirove, neobrađene namirnice, u svakom slučaju kvalitetne, sam u miru pretvori u svoj ručak.

Komentiraj, znaš da želiš!

Za komentiranje je potrebno prijaviti se. Nemaš korisnički račun? Registracija je brza i jednostavna, registriraj se i uključi se u raspravu.