Moj otkaz? Podravka zbog ove uprave izvozi na 3 kontinenta

Posljednjih dana učestale su priče o smjeni uprave Podravke, osobito njezina predsjednika Zvonimira Mršića, uglednog člana SDP-a, što je valjda glavni problem. Koliko je taj razlog bezvezan suvišno je objašnjavati. S Mršićem smo razgovarali prije nego što su priče učestale, ali kako je slutnja već postojala, pitanje o mogućem vlasničkom i menadžerskom preslagivanju ipak smo uputili.

Odgovor je bio očekivan. Mršić smatra da je upravo ovakva Podravka hrvatska kompanija s najvećim potencijalom jer je tvrtka “s najvećim međunarodnim iskustvom”, prodaje robu u šezdesetak zemalja, ima predstavništvo ili poduzeća u 24 zemlje, počela je s operacijama na azijskom (Peking), arapskom (Dubai) i afričkom (Tanzanija) tržištu.

"Regiju smatramo rizičnom, a mi imamo iskustvo izvan regije", objašnjava Mršić.

Podravka je najinternacionaliziranija hrvatska kompanija. U Hrvatskoj prodaje do 40 posto, dvije trećine u Adria regiji. Prihod će za prošlu godinu prvi put u povijesti premašiti 4 milijarde kuna, najviše zahvaljujući kupnji Žita iz Ljubljane, ali i organskom rastu. Tvrtka zapošljava oko 6200 ljudi, a udio izvoza raste. Cilj je u sljedećih pet godina toliko porasti na međunarodnom tržištu da prodaja u Hrvatskoj bude četvrtina, a Adria regija ispod pedeset posto, što naravno ne ovisi samo o organskom rastu. nego i o akvizicijama.

2Imamo ugovore sa svim relevantnim globalnim maloprodajnim lancima, a to znači da smo u stanju ispregovarati i sklopiti ugovor s takvim kompanijama", objašnjava Mršić.

Za nešto takvo Podravka se morala mijenjati, morala je jačati prepoznatljivost. Nekoć je Vegeta predstavljala većinu prodaje. S čime god novim da se pokušalo, to nije uspijevalo dostići snagu Vegete. Napokon, to nije shvaćeno kao mana, nego kao prednost. Plan je, objašnjava Mršić, da udio Vegete u prodaji i dalje raste, ali da se pod tim brendom plasiraju proizvodi prilagođeni pojedinom tržištu.

Tako se u Australiji prodaje tekuća Vegeta, a u Dubaiju će se pod brendom Vegeta uskoro moći kupiti juha od crvene leće kreirana po njihovu tradicionalnom receptu. Na sličan način, što se tiče proizvoda, Podravka pristupa i ostalim tržištima. Ne izvozi se u Švedsku domaći ajvar, nego je kreiran ajvar upravo za švedsko tržište koji će - ako uspije - biti baza za širenje drugdje u Europi u kojoj je ukus sličan.

Za sve to važna je i dobra suradnja uprave i nadzornog odbora, koji ustvari vode mirovinski fondovi. Podravka je zapravo privatizirana. Mirovinski fondovi imaju oko pedeset posto vlasništva, a značajan je udio i malih dioničara. Kao kompanija srednje veličine u svjetskim razmjerima ima prednosti: ima snagu za eksperimentiranje, a istodobno joj je lanac odlučivanja dovoljno kratak da može brzo reagirati.

Upravo to, eksperimentiranje, odnosno prilagodba digitalnom okruženju povod je za ovaj razgovor. Što to znači za proizvođača ajvara ili začina? Kakve veze to ima s digitalnim svijetom.

Podravka pripada u skupinu vodećih hrvatskih kompanija, industrijskih perjanica. Pod utjecajem digitalizacije ekonomije pozornost posvećena tim poduzećima relativno je smanjena u usporedbi s novim poduzetničkim zvijezdama, poglavito među tehnološkim start up tvrtkama.

Ipak, u digitalnom dobu one se uspijevaju prilagoditi i ne samo opstati, nego poslovati vrlo dobro. Iz razgovora postaje jasno da je Podravka svjesna da se u svijetu mijenja način poslovanja. Marketinški, prodajni, računovodstveni poslovi svih jedinica su informatički povezani tako da se zahvaljujući obilju informacija podobnih za analizu minimizira rizik. Iako posluje stabilno, odnosno - upravo zato što posluje stabilno - Podravka vidi priliku u tome da sudjeluje u kreiranju budućnosti a da ne bude samo sljedbenik tuđih rješenja.

Ulaže u start up tvrtke, prati što se događa u svim suvremenim tehnologijama, u automatizaciji, umjetnoj inteligenciji, big data, pa čak i u nanotehnologiji primijenjenoj na proizvodnju hrane. Ne treba smetnuti s uma da je Podravka prva krenula s internetskom stranicom Coolinarika, no to je bilo u vrijeme kad je internet bio sasvim drukčiji. Više je to bila promocija i eksperiment.

Danas, s transformacijom interneta prema socijalnim mrežama, i Coolinarika je dobila novu dimenziju, snažniju interakciju.

2Devedeset posto njezina sadržaja kreiraju čitatelji, Podravkini potrošači, što je upravo bio cilj. Coolinarika je najbolja kulinarska digitalna platforma u regiji, izuzimajući globalne platforme. Ispunjava naše ciljeve. Ipak, ona je samo jedna od platformi koje želimo uklopiti u sustav digitalne transformacije. U ovom trenutku imamo oko 120 različitih platformi na 18 različitih jezika. Tu su Facebook, Twitter, Instagram itd.", objašnjava Mršić.

Za početak ističe:

“Svi se u svijetu još traže. Svaki se dan pojavljuje neka inovacija. Europa je još u zaostatku, ali to što nudi Alibaba, kineska mobilna platforma, jedna od najvećih kineskih digitalnih tvrtki, daleko je ispred. Na primjer, ako je moja kći sad negdje u dućanu i hoće nešto kupiti, ja joj mogu platiti račun putem Alibabe na svojem pametnom telefonu ili posuditi novac. U Sjedinjenim Američkim Državama zatvaraju se dućani, ali se otvaraju specijalizirane online trgovine hranom, čiji je promet od petsto milijuna do milijardu dolara. Prodavati hranu u Americi znači prodavati tim putem. U Kini je Podravka ušla u drugu najveću online trgovinu hranom. Kina je najzahtjevnije tržište na kojem Podravka trenutačno posluje, no vjerujem da ćemo uspjeti. Na nekim tržištima uopće ne pristupamo kroz dućane, na tradicionalan način, nego se fokusiramo na digitalne platforme. U Kini ste u dućanu samo zato što će onaj tko vas vidi na platformi doći u dućan i kupiti vas“.

"Ulazimo u stanje idealnog marketinga. Ono što marketingaši žele je poznavati svojeg potrošača. U tom smislu i u Podravci smo se uključili u razvoj pomoću big data tehnologije. Za nas big data znači poznavanje potrošača. Želimo prikupiti što više podataka, od javno dostupnih pa do znanstvenih, istraživačkih, agencijskih anketa, plus informacije koje dobivamo od maloprodajnih lanaca i koje sami stječemo o potrošačima. Želimo poznavati svojeg potrošača, da bismo mu mogli kao pojedincu skrojiti svoj proizvod. Dolcela Ledeni vjetar je nastao kao rezultat analize podataka na Coolinarici. Nije dakle riječ o informatizaciji kompanije, to smo odradili prije, nego o digitalnoj transformaciji. Želimo od proizvođača brendiranih proizvoda, što smo sad, postati isporučitelj rješenja u području hrane. Želimo da Podravka ne bude prvenstveno proizvođač nego isporučitelj, a to znači da mu Podravka, kad netko ima potrebu da njegovo nepce uživa u hrani, to i omogući, bilo gdje da je, jer ga Podravka poznaje. Bilo da je doma, ako želi sam kuhati, ili želi gotovo jelo, ili želi jelo koje mu može skuhati stroj ili želi da mu jelo skuha kuhar. Strašan je pritisak na efikasnost. Želimo poznavati našeg potrošača kako bismo zajedno s njim proizveli i isporučili točno što on želi, kako bismo smanjili broj posrednika i tako povećali efikasnost", nastavlja Mršić.

U predodžbi prosječnoga građanina Podravka je još tradicionalna kompanija, no ona se promijenila više nego Hrvatska.

“Svijet se dramatično mijenja, Hrvatska ne. Ne govorimo o reformama, nego o životu i načinu poslovanja. Naša je prednost da djelujemo na brojnim tržištima i vidimo što se zbiva. Tako se pripremamo za tržišta koja se sporije mijenjaju”, kaže Mršić.

Nije dakle riječ o tome da Coolinarika bude malo bolja. Nego se događa cjelovita digitalna transformacija.

“Što će za 15 godina biti benzinske pumpe”, pita se Mršić i odgovara: “Drive in shop. Tamo ću možda dolaziti pokupiti ono što sam naručio. Želimo tamo isporučivati. Moramo poznavati kupca i s njime komunicirati te zajedno stvarati njegovo zadovoljstvo.”

Koji je smjer dominantan u ovom trenutku?

2U ovom trenutku idemo na predikciju. Prikupljamo podatke od Državnog hidrometeorološkog zavoda, preklapamo ih s povijesnim poslovnim podacima u nekim određenim vremenskim prilikama i uklapamo sve spomenute izvore podataka s onima od potrošača koje su nam dopustili da skupljamo te od toga radimo predikciju. Vremenske prilike dramatično utječu na ponašanje potrošača. Kiša u četvrtak drukčije utječe na potrošnju u kampovima i apartmanima za sljedeći vikend nego ako kiša padne u nedjelju. U stanju smo predvidjeti što će se dogoditi ako nešto učinimo pod očekivanim uvjetima ili nešto drugo, a uvjeti budu drukčiji."

Koliko je skupo saznati koliko određeni dućan, na primjer u Dubrovniku, prodaje u vrijeme sezone po hladnom ili toplom vremenu? Koliko se to isplati?

"Kad je golemi pritisak na troškove sa svih strana, puno je skuplje rasipati resurse ne znajući kakav će biti efekt, primjerice ako mi tamo isporučimo nešto što se neće prodavati zato što kiša pada. Već nakon tri godine vidimo efikasnost naših napora i ulaganja. Pritisak dobavljača i prodavača nas primorava na efikasnost, a zbog toga moramo raditi ovakve analize. Nema više imam pare pa ću dati za kampanju, nego se tu mora biti puno precizniji. Surađujemo s Microsoftom. Pregovaramo s IBM-om o tome što nam može ponuditi njihov Watson, umjetna inteligencija, koji će uskoro o svima nama znati previše. Pratimo poslovne vijesti, bankovna predviđanja i iz svega skupa radimo predikcije. Zlatno doba industrije i trgovine je završeno. Od ulasku Hrvatske u Europsku uniju hrana je u deflaciji. Svake godine sve više prodajemo za sve manje novca. Cijene se smanjuju, sve se više prodaje na akcijama.

Vjerojatno najznačajniji odmak od tradicionalnog poslovnog modela je ulaganje u start up tvrtke.

"Spremni smo dio novca investirati u nešto što je apsolutno rizično, a to je start up. Već smo koinvestitor u seed fazi u GammaChefu. Riječ je o hrvatskoj start up tvrtki koja razvija stroj koji sam kuha. Želimo zajedno s osnivačima sudjelovati u razvoju tog proizvoda. U svijetu u ovom trenutku nešto takvo ne postoji. Dva postojeća rješenja još nisu razvijena.

Ne želimo slijediti. Želimo biti sudionici procesa disruptivnih inovacija. GammaChef razvija robota koji već može skuhati 60 jela koja se pripremaju u jednom loncu. S njima radimo na tome. Sasvim sigurno je da će za određeni broj godina uz mikrovalnu postojati neki robot koji će doma kuhati, a da mi to nećemo morati raditi. GammaChef će moći skuhati Podravkin recept, recept koji je dao neki kuhar ili vlastiti korisnikov recept. Želimo zajedničko kreiranje jela, a ljudima dati više vremena da ne moraju kuhati. Želimo biti partner inovativnim tvrtkama u Hrvatskoj, ali i izvan Hrvatske.

Spremni smo ulagati od seed faze, a za to moramo biti partneri s kampovima, akceleratorima, da selekcioniramo već kad dođu s idejom. Zanimaju nas start up tvrtke u komunikaciji, proizvodnji, logistici, nanotehnologiji hrane... U Rimu smo mentori jednom start upu u industriji hrane koji nema nikakve veze s Hrvatskom. Pregovaramo s još nekoliko start up tvrtki, od 3D printanja pa do drukčijeg načina dostave hrane. Želimo u kuhinji, u proizvodnji jela, primijeniti 3D printanje. Dio dijelova koji se rade za GammaChef printa se na 3D printeru. Želimo kad ta tehnologija bude efikasna da mi budemo tamo."

Promjena poslovnog modela najviše se vidi u tome što je Podravka spremna preuzeti rizik, a ako eksperiment i ne uspije, “nešto će se naučiti”, kaže Mršić.

"Kad hladnjak bude sam kupovao hranu, kad vidi da je nedostaje, želimo da on kupuje od nas. Želimo biti sudionici tog procesa, jer će poslije biti prekasno. U Europi i svijetu postoje stotine tisuća start up tvrtki koje rade na disruptivnim inovacijama u području hrane. Želimo našim potrošačima pomoći da bolje žive. Da prihvatite da im Podravka promijeni životni stil, da im ponudi zdravija jela, s manje soli, šećera... To generacija Z prihvaća. Na nekim tržištima idemo na njih. Imamo stabilnu tvrtku, ali idemo u blue ocean, u ono što još ne postoji, što će možda postojati tek u budućnosti."